Branding

Kiss fue una de las primeras bandas de rock que trabajó de manera incansable para posicionar su marca en la cabeza de los consumidores. Las acciones de marketing promovidas por Gene Simmons durante la década del setenta fueron objeto de las críticas más despiadadas.

Sin embargo, el tiempo le dio la razón a nuestro querido Demonio. Por estos días, prácticamente todos los artistas de primer nivel dedican una enorme cantidad de sus ingresos a la creación de todo tipo de productos de merchandising. Esta situación me crispa los nervios de tanto en tanto pero la acepto con cinismo y resignación.

El sábado 3 de noviembre de 2007, el suplemento The New York Times del diario Clarín publicó una nota que describe acertadamente los vaivenes de este negocio que mueve millones de dólares en todo el mundo. Un artículo revelador.

* Caen las ventas de cd, y las bandas aprenden a ser marcas *

Torrentes de dinero producto de los discos de platino de los años ochenta y noventa ingresaron a la cuenta bancaria de Duff McKagan, que en ese entonces era el bajista de la banda de rock Guns n’ Roses y no tenía mucho interés por hacer un seguimiento de sus fondos. En lugar de ello, para evitar que lo engañaran confiaba en la intimidación y en la fama de su grupo de ser “la banda más peligrosa del mundo”.

“No entendíamos nada en relación con el dinero, por lo que siempre reaccionábamos con una suerte de mentalidad de clan y eso fue algo que nos funcionó”, recuerda. “Ahora suena extraño, pero ese era nuestro recurso”.

Sin embargo, no sabía cuál era la diferencia entre una acción y un bono, y perdió dinero en bienes raíces. Fue así que en el apogeo de su carrera renunció a la diversión y en el año 2000 volvió a las aulas, esta vez para estudiar administración. En la actualidad, McKagan, que tiene 43 años, sigue con gran atención las finanzas de su nueva banda, Velvet Revolver.

Al igual que otros rockeros de mediana edad o mayores, McKagan también experimenta con nuevas sociedades en respuesta a una industria musical que cambia. En momentos en que la venta de discos cae y se comparten archivos vía Internet, los rockeros se dedican a poner su nombre en todas partes.

Sus “marcas” ahora aparecen en comerciales televisivos, auspicios de giras y productos tan distintos como autos, vinos privados y cruceros para famosos. La banda de rock Kiss es una de las más prolíficas en ese sentido, ya que vende productos que van desde preservativos hasta el Kiss Kasket, un ataúd de edición limitada.

“Ahora las cosas son diferentes, en comparación con el rock de los años sesenta y setenta”, dice Joseph Bongiovi, que maneja las sociedades y el merchandising del grupo de rock Bon Jovi.

Otros coinciden. “Todos están de acuerdo en que aprovechar la música como vehículo de marketing les conviene”, señala Michael Megalli, socio del Group 1066, una firma de branding estratégico.

En su carrera como solista, Paul McCartney llegó a un acuerdo con iTunes y Starbucks para la distribución de su música. El acuerdo fue “una transformación drástica, si se tiene en cuenta la reserva con que los Beatles manejaban su catálogo y sus reparos a la idea de utilizarlo de forma comercial”, declara Megalli.

Hasta el emblemático Mick Jagger anuda acuerdos empresarios. Los Rolling Stones se asociaron con empresas como Sprint y Budweiser para las giras y la banda vende de todo, desde corpiños y bombachas hasta camperas de cuero.

Algunos rockeros, como Bruce Springsteen, siguen negándose a constituir sociedades empresarias. “Bruce decidió hace mucho que no quería alquilar su nombre”, dice Jon Landau, el representante de Springsteen. “No es algo con lo que se sienta cómodo”.

Los que no comparten ese punto de vista, sin embargo, sostienen que las sociedades y el branding tienen que formar parte de su cartera musical, sobre todo en el caso de las bandas poco conocidas.

“Los límites están cambiando y los artistas cada vez ganamos menos dinero, por lo que tenemos que ser creativos”, destaca McKagan, cuya nueva banda permitió que su música se utilizara en un comercial de Victoria’s Secret y en bandas sonoras de películas, además de en avisos para el diseñador John Varvatos. “Hace quince años habría sido impensable”.

Por lo que parece, el branding de las bandas adopta infinitas formas. Los Black Crowes venden papel para armar cigarrillos, Bon Jovi ofrece grabados artísticos firmados a mil dólares y Mötley Crüe vende la gaseosa Mötley Brüe.

Celebration Cellars, una empresa vitivinícola de California, se asoció con distintos rockeros, entre ellos Bon Jovi, Kiss, Madonna y los Rolling Stones, para lanzar vinos de edición especial con logos de bandas que se venden a cien dólares o más la botella.

Todo esto se puso en movimiento como consecuencia de una dura realidad: la venta de discos “cayó por un precipicio”, dice Jonathan Daniel, ex músico y actual socio de la empresa de administración Crush. La exportación de CD fue de 9.160 millones de dólares en 2006, mientras que había sido de 13.210 millones en 2000, según la Asociación de la Industria Discográfica de los Estados Unidos.

La ola de branding no termina de convencer a algunos rockeros. Nikki Sixx, de la banda de heavy metal Mötley Crüe, se desespera cuando ve algunos de los productos que los músicos respaldan. Se negó a vender mamaderas a pesar de que sus asesores le indicaron que sus admiradores ya empezaban a ser padres. “A veces se va demasiado lejos”, dice.

McKagan coincide y dice que hay muchas empresas a las que no querría como socias. Antes de firmar un acuerdo, suele consultarlo con sus dos hijas a los efectos de determinar si algo es “cool”. En ocasiones, los fans obligan a retroceder.

“Cuando Wilco hizo el comercial de Volkswagen, los fans los defenestraron” vía Internet, dice Daniel. La banda trató de reducir los daños mediante un comunicado en su sitio web en el que explicaba que se hacía muy difícil obtener espacio radial y que el aviso le brindaba la oportunidad de promover su música. “Nos sentimos cómodos con los VW”, afirmaron los miembros de la banda Wilco en un comunicado. “Varios de nosotros manejamos VW”.

Son muchos los artistas que ahora se ocupan de sus finanzas de forma más activa, sobre todo los que crecieron en la era de Internet. “Los nuevos artistas entienden de negocios. Investigan, leen y hacen preguntas”, dice David H. Chidekel, de la firma legal Fish & Richardson de Nueva York.

“Los artistas de hip-hop siempre entendieron el branding”, señala Chidekel. En cuando tenían éxito con un disco lanzaban líneas de ropa, auspiciaban zapatillas y hacían comerciales.

Sin embargo, como es tanto el dinero que se genera a través de las sociedades y el merchandising, las empresas se manejan con cautela en lo que respecta a la firma de acuerdos con músicos. “Los buenos administradores no trabajan con una banda o un artista que no tenga los pies en la tierra”, declara Chidekel. “Es mucho el dinero que está en juego”.

La banda anterior de McKagan era famosa por sus extravagancias, tanto públicas como privadas. Ahora, sin embargo, opina que es mejor ser sensato. “Vivo bien”, dice McKagan. “Quiero seguir viviendo de esta forma y hago todo lo posible por asegurar que así sea”.

Janet Morrissey

~ por Mike en septiembre 23, 2008.

Una respuesta to “Branding”

  1. Todo bien con el branding y el mercadeo, pero vender ataúdes de Kiss me parece de mal gusto y grasa. Pero para Eugenio no hay límites…

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